Louis Vuitton lao đao tại Trung Quốc: thắng kiện một chuỗi trà nhưng mất điểm với người tiêu dùng

Louis Vuitton đang đối mặt với một bài toán khó tại Trung Quốc khi doanh số sụt giảm hai chữ số giữa lúc thị trường hàng xa xỉ suy yếu.

Theo JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm khoảng 30% trong tháng 7 và tiếp tục giảm 20-25% trong tháng 8. Dù tốc độ suy giảm đã chậm lại, mức giảm vẫn ở hai chữ số, cho thấy thương hiệu đang chịu sức ép đáng kể tại một trong những thị trường quan trọng nhất của mình.

Thắng kiện nhưng vướng khủng hoảng dư luận

Tranh cãi bắt nguồn từ logo của Molly Tea, một chuỗi trà nội địa Trung Quốc có họa tiết hoa bốn cánh. Louis Vuitton cho rằng thiết kế này quá giống họa tiết monogram đặc trưng của hãng và đã khởi kiện.

Tòa án Trung Quốc sau đó phán quyết có lợi cho Louis Vuitton, yêu cầu Molly Tea bồi thường 10,3 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 1,5 triệu USD. Chuỗi trà này dự kiến kháng cáo.

Về mặt pháp lý, đây là một chiến thắng đối với Louis Vuitton trong việc bảo vệ tài sản trí tuệ và nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trên phương diện thương mại, kết quả lại không hoàn toàn thuận lợi.

Nhiều người dùng mạng xã hội Trung Quốc lên tiếng bênh vực Molly Tea, cho rằng Louis Vuitton đang gây sức ép lên một doanh nghiệp nội địa nhỏ không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Một số ý kiến thậm chí liên hệ logo của Molly Tea với họa tiết hoa baoxiang từ thời Đường, khiến tranh chấp thương hiệu nhanh chóng chuyển thành cuộc tranh luận rộng hơn về văn hóa và quyền sở hữu biểu tượng.

Đây chính là rủi ro lớn đối với một thương hiệu xa xỉ: vấn đề pháp lý vốn có thể được giải quyết trong phòng xử án lại trở thành vấn đề cảm xúc trong cộng đồng người tiêu dùng.

Louis Vuitton gần như im tiếng trên mạng xã hội

Khi tranh cãi lên đến đỉnh điểm, các tài khoản của Louis Vuitton trên Douyin, Weibo và Xiaohongshu gần như không có phản ứng đáng kể.

Đáng chú ý, tài khoản Weibo của thương hiệu có hơn 11 triệu người theo dõi. Việc một thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn như Louis Vuitton hạn chế phản hồi công khai cho thấy mức độ nhạy cảm của vấn đề.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu quốc tế không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm mà còn phải xử lý một hệ sinh thái phức tạp gồm người tiêu dùng, mạng xã hội, doanh nghiệp nội địa và những yếu tố liên quan đến văn hóa bản địa.

Ông Robert Wu, CEO công ty nghiên cứu và dữ liệu thị trường Baiguan tại Thượng Hải, nhận định thị trường Trung Quốc là một môi trường phức tạp đối với các thương hiệu nước ngoài bởi có rất nhiều bên liên quan.

Với Louis Vuitton, thách thức nằm ở việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ mà không tạo cảm giác thương hiệu đang đối đầu với một doanh nghiệp nội địa nhỏ hoặc đi ngược lại tâm lý của người tiêu dùng Trung Quốc.

Thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc vốn đã không còn dễ dàng

Khủng hoảng dư luận xảy ra vào thời điểm đặc biệt nhạy cảm bởi nhu cầu hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang suy yếu.

Trong nhiều năm, Trung Quốc là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Tầng lớp trung lưu mở rộng, thu nhập tăng và xu hướng tiêu dùng hàng hiệu đã biến quốc gia này thành thị trường chiến lược của các tập đoàn như LVMH.

Nhưng bối cảnh kinh tế đã thay đổi.

Tăng trưởng chậm lại, thu nhập chịu sức ép và các biện pháp hạn chế tiêu dùng phô trương đang khiến người tiêu dùng Trung Quốc thận trọng hơn với những mặt hàng có giá trị cao nhưng không thiết yếu.

Điều này khiến các thương hiệu xa xỉ không còn có thể dựa vào tốc độ mở rộng của thị trường Trung Quốc như trước đây. Họ phải thuyết phục người tiêu dùng chi tiền trong một môi trường mà giá trị thương hiệu và trải nghiệm mua sắm ngày càng được cân nhắc kỹ hơn.

Trung Quốc quan trọng đến mức nào với Louis Vuitton và LVMH?

Theo UBS, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 30% tổng doanh số của LVMH. Khu vực châu Á, không bao gồm Nhật Bản, đóng góp khoảng 29% doanh thu tập đoàn trong nửa đầu năm.

Trong hệ sinh thái LVMH, Louis Vuitton có vai trò đặc biệt quan trọng. Theo UBS, thương hiệu này đóng góp khoảng một phần tư doanh thu của tập đoàn và khoảng 60% lợi nhuận trước lãi vay và thuế.

Điều đó đồng nghĩa bất kỳ biến động đáng kể nào tại Trung Quốc đều có thể trở thành vấn đề đối với không chỉ Louis Vuitton mà cả LVMH.

Nếu doanh số tại thị trường này suy yếu trong thời gian dài, tác động sẽ không chỉ nằm ở một vài cửa hàng hay một chiến dịch marketing thất bại. Nó có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng của một trong những thương hiệu có khả năng sinh lời cao nhất trong danh mục của LVMH.

Ban lãnh đạo Louis Vuitton phải trực tiếp vào cuộc

Mức độ nghiêm trọng của tình hình được thể hiện qua việc CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã tới Trung Quốc vào cuối tháng 7 để đánh giá tình hình sau tranh cãi.

Chuyến đi diễn ra trong thời điểm thương hiệu vừa đối mặt với khủng hoảng dư luận vừa chịu áp lực từ thị trường hàng xa xỉ suy yếu.

Diễn biến này cũng có thể liên quan đến kế hoạch chuyển giao vị trí CEO Louis Vuitton từ ông Beccari sang ông Bertrand, khiến Trung Quốc trở thành một trong những bài toán quan trọng mà ban lãnh đạo thương hiệu phải xử lý trong giai đoạn chuyển giao.

Đối với một thương hiệu toàn cầu, phản ứng tại một thị trường lớn có thể trở thành phép thử đối với cả chiến lược quản trị thương hiệu lẫn khả năng thích ứng với thị trường địa phương.

Doanh số đang cải thiện nhưng chưa thể chủ quan

Điểm tích cực là làn sóng phản ứng trên mạng xã hội đã bắt đầu hạ nhiệt.

Louis Vuitton vẫn tiếp tục tổ chức các hoạt động khai trương cửa hàng tại Trung Quốc với sự tham gia của những nhân vật nổi tiếng như ca sĩ Đài Loan Ouyang Nana và nhà vô địch Olympic trượt tuyết Su Yiming.

JL Warren Capital dự báo doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc trong tháng 9 có thể chỉ giảm khoảng 13%, thấp hơn mức giảm 20-25% của tháng 8 và 30% trong tháng 7.

Diễn biến này cho thấy tác động của khủng hoảng dư luận có thể đang giảm dần. HSBC cũng cho rằng ảnh hưởng tiêu cực nhiều khả năng chỉ mang tính ngắn hạn.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Louis Vuitton có thể nhanh chóng quay lại quỹ đạo tăng trưởng cũ.

Tranh cãi vẫn có khả năng ảnh hưởng đến doanh số trong quý III, đặc biệt khi sức mua hàng xa xỉ tại Trung Quốc vốn đã yếu trước khi vụ việc xảy ra.

Ngày lễ tình nhân Trung Quốc cho thấy sức mua đang yếu

Một dấu hiệu đáng chú ý khác đến từ ngày lễ tình nhân Trung Quốc 19/8.

Theo JL Warren, doanh số của Louis Vuitton trong dịp này khá ảm đạm khi nhu cầu mua quà tặng giảm rõ rệt. Đây vốn là một trong những dịp mua sắm quan trọng tại Trung Quốc, chỉ đứng sau Tết Nguyên đán.

Việc sức mua suy yếu trong một dịp vốn có ý nghĩa lớn đối với ngành hàng xa xỉ cho thấy vấn đề của Louis Vuitton không hoàn toàn bắt nguồn từ tranh chấp với Molly Tea.

Vụ việc có thể đã khuếch đại một xu hướng tiêu cực vốn tồn tại sẵn: người tiêu dùng Trung Quốc đang thận trọng hơn với việc chi tiêu cho hàng hiệu.

Bài toán lớn hơn của Louis Vuitton

Vụ tranh chấp với Molly Tea cho thấy một nghịch lý mà các thương hiệu xa xỉ toàn cầu ngày càng phải đối mặt tại Trung Quốc.

Bảo vệ thương hiệu và tài sản trí tuệ là điều cần thiết. Nhưng trong một thị trường nơi yếu tố văn hóa, tâm lý tiêu dùng và mạng xã hội có sức ảnh hưởng rất lớn, một chiến thắng pháp lý vẫn có thể tạo ra tổn thất về hình ảnh.

Louis Vuitton hiện có dấu hiệu kiểm soát được làn sóng phản ứng và tốc độ giảm doanh số đang thu hẹp. Tuy nhiên, thử thách thực sự nằm ở chỗ thương hiệu phải phân biệt được đâu là tác động ngắn hạn của khủng hoảng truyền thông và đâu là sự thay đổi mang tính dài hạn trong hành vi tiêu dùng Trung Quốc.

Nếu sức mua hàng xa xỉ tiếp tục suy yếu, việc khôi phục doanh số sẽ không thể chỉ dựa vào việc dập tắt tranh cãi hay mở thêm cửa hàng. Louis Vuitton sẽ phải chứng minh rằng thương hiệu vẫn giữ được sức hấp dẫn với người tiêu dùng Trung Quốc trong một nền kinh tế mà tâm lý chi tiêu đang thay đổi.

Với mức độ phụ thuộc lớn của LVMH vào thị trường Trung Quốc và vai trò đặc biệt của Louis Vuitton trong tập đoàn, khả năng thương hiệu phục hồi trong những tháng cuối năm sẽ là một phép thử quan trọng đối với chiến lược tăng trưởng của LVMH tại thị trường này.