TP Hồ Chí Minh siết trách nhiệm KOL, KOC: Quảng cáo bằng uy tín cá nhân không còn là “giao dịch thương mại” đơn thuần

Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh đang tăng cường tuyên truyền, kiểm tra và phối hợp xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo trên không gian mạng, đặc biệt nhấn mạnh trách nhiệm của người nổi tiếng, KOL và KOC khi sử dụng sức ảnh hưởng cá nhân để quảng bá sản phẩm đến công chúng.

KOL, KOC đã có trách nhiệm pháp lý cụ thể khi quảng cáo

Sự phát triển mạnh của livestream, mạng xã hội và thương mại điện tử đang khiến người nổi tiếng ngày càng trở thành một mắt xích quan trọng trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, cùng với khả năng tác động đến quyết định mua hàng, trách nhiệm pháp lý của nhóm này cũng được quy định rõ hơn.

Theo Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh, pháp luật hiện đã có những quy định riêng về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng, đặc biệt là người có ảnh hưởng.

Cụ thể, Điều 15a và Điều 23 Luật số 75/2025/QH15 ngày 16/6/2025 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo quy định về quyền, nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và hoạt động quảng cáo trên mạng. Trong đó, khoản 3 Điều 15a dành quy định riêng đối với nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Đáng chú ý, Nghị định số 87/2026/NĐ-CP ngày 25/3/2026 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo lần đầu bổ sung nhóm hành vi vi phạm dành cho người có ảnh hưởng, bao gồm KOL và KOC.

Theo Điều 51 của nghị định, một số hành vi vi phạm có thể bị phạt từ 40-100 triệu đồng. Ngoài tiền phạt, người vi phạm còn có thể phải thực hiện các biện pháp khắc phục hậu quả như tháo gỡ, xóa nội dung quảng cáo vi phạm, thu hồi sản phẩm, hàng hóa hoặc xin lỗi công khai.

Từ “nhận quảng cáo” đến trách nhiệm với chất lượng sản phẩm

Điểm đáng chú ý trong cách quản lý mới là người nổi tiếng không còn được nhìn nhận đơn thuần như bên cung cấp dịch vụ quảng cáo.

Khi một nghệ sĩ, KOL hay KOC giới thiệu sản phẩm, họ đồng thời sử dụng uy tín, hình ảnh và lượng người theo dõi của mình để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Đặc biệt với các phiên livestream, khả năng chuyển đổi từ nội dung quảng cáo sang hành vi mua hàng diễn ra gần như ngay lập tức.

Điều này khiến khoảng cách giữa một lời giới thiệu mang tính thương mại và một cam kết ngầm về chất lượng sản phẩm trở nên rất mong manh. Nếu người quảng bá thổi phồng công dụng, truyền tải thông tin sai sự thật hoặc tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng, hậu quả không chỉ nằm ở một nội dung quảng cáo sai mà có thể tác động trực tiếp đến quyền lợi của hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người tiêu dùng.

Thực tế thời gian qua cũng cho thấy những tranh cãi liên quan đến các sản phẩm được quảng bá bởi người nổi tiếng có thể nhanh chóng trở thành vấn đề xã hội. Trường hợp kẹo rau củ Kera từng được quảng bá trong các phiên livestream có sự xuất hiện của Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs là một ví dụ cho thấy mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với niềm tin của người mua hàng.

Vì vậy, việc tăng trách nhiệm pháp lý đối với KOL/KOC có thể được xem là bước chuyển từ tư duy “quảng cáo là hoạt động truyền thông” sang “quảng cáo phải gắn với trách nhiệm đối với thông tin được truyền tải”.

TP Hồ Chí Minh tăng phối hợp kiểm tra trên môi trường số

Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh cho biết từ đầu năm đến nay, cơ quan này đã phối hợp với Hội Quảng cáo TP Hồ Chí Minh, Sở Công Thương, các doanh nghiệp mạng đa kênh (MCN), người nổi tiếng và người có ảnh hưởng để tuyên truyền pháp luật về quảng cáo.

Chủ đề được tập trung là “Quảng cáo trên môi trường số - Lấy sự minh bạch và trách nhiệm xã hội làm chiến lược phát triển”. Song song với đó, Sở tiếp tục quán triệt Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số và Bộ Quy tắc ứng xử của người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành.

Không chỉ dừng ở tuyên truyền, cơ quan chức năng cũng sẽ tăng cường phối hợp liên ngành trong kiểm tra và xử lý các hành vi vi phạm. Trong đó có trường hợp cá nhân lợi dụng danh nghĩa nghệ sĩ, người có ảnh hưởng để quảng bá hoặc tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng.

Cách tiếp cận liên ngành đặc biệt quan trọng trong bối cảnh một hoạt động bán hàng trên mạng có thể đồng thời liên quan đến quảng cáo, thương mại điện tử, chất lượng hàng hóa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Việc phối hợp giữa các cơ quan quản lý vì thế có thể giúp xử lý vấn đề toàn diện hơn thay vì chỉ tập trung vào một nội dung quảng cáo riêng lẻ.

Uy tín cá nhân trở thành một phần của “giá trị quảng cáo”

Đối với người nổi tiếng, sức ảnh hưởng chính là tài sản thương mại. Một KOL có hàng triệu người theo dõi có thể tạo ra mức độ tin tưởng và khả năng tiếp cận mà một quảng cáo thông thường khó đạt được.

Nhưng chính yếu tố này cũng khiến trách nhiệm của họ lớn hơn.

Theo Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh, nghệ sĩ, người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo không chỉ thực hiện một giao dịch thương mại mà còn sử dụng uy tín cá nhân để tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của công chúng, đặc biệt là giới trẻ.

Do đó, những hành vi như thổi phồng công dụng, quảng cáo sai sự thật hoặc quảng bá sản phẩm kém chất lượng sẽ được chấn chỉnh và xử lý theo quy định.

Về phía người nổi tiếng, Sở đề nghị văn nghệ sĩ, người có sức ảnh hưởng và KOL đặt uy tín cá nhân, đạo đức nghề nghiệp lên hàng đầu; nâng cao trách nhiệm với cộng đồng và không tiếp tay cho hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc thông tin sai sự thật trên không gian mạng.

Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng được khuyến nghị không nên xem mức độ nổi tiếng của người quảng bá như một “bảo chứng” cho chất lượng sản phẩm. Việc kiểm chứng nguồn gốc, công dụng, thông tin doanh nghiệp và các điều kiện giao dịch vẫn là bước cần thiết trước khi quyết định mua hàng.

Trong môi trường mà một phiên livestream có thể biến sự tin tưởng thành doanh thu chỉ trong vài phút, việc siết trách nhiệm KOL/KOC không chỉ nhằm xử phạt người quảng cáo sai mà còn hướng đến việc thiết lập một chuẩn mực mới: sức ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm với thông tin và người tiêu dùng càng phải cao.