Kinh tế ngày đôi: Khi những con số trùng nhau viết lại lịch mua sắm của cả thị trường

Từ một ngày mua sắm dành cho người độc thân tại Trung Quốc, các mốc 9.9, 10.10, 11.11 hay 12.12 đã trở thành những cột mốc quan trọng của thương mại điện tử Đông Nam Á.

Không còn đơn thuần là các chương trình giảm giá, ngày đôi đang tác động tới thời điểm người tiêu dùng xuống tiền, cách thương hiệu phân bổ ngân sách và cả kế hoạch nhập hàng của các nhà bán buôn.

9.9 cho thấy người Việt đang mua nhiều hơn hàng giá rẻ

Những dữ liệu từ mùa sale 9.9 gần đây cho thấy hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử đang thay đổi.

Tại Shopee, chiến dịch 9.9 ghi nhận hơn 2,2 tỷ lượt xem trên Shopee Live và Shopee Video. Lượng sản phẩm bán ra qua hai kênh này tăng khoảng 5 lần so với ngày thường.

Nhu cầu giao hàng nhanh cũng tăng đáng kể. Số người lựa chọn dịch vụ giao trong 1 giờ và 4 giờ tăng khoảng 3 lần, trong đó riêng đơn hàng giao trong 1 giờ tăng 5 lần.

Đáng chú ý, mức tăng không chỉ xuất hiện ở nhóm hàng giá thấp.

Các đơn hàng cồng kềnh có kèm dịch vụ lắp đặt tăng 8 lần, trong đó tivi, máy giặt sấy và điều hòa nằm trong nhóm dẫn đầu. Số khách hàng lần đầu mua sản phẩm trên Shopee Mall tăng 3 lần, trong khi lượng sản phẩm thuộc chương trình Mall Outlet bán ra tăng tới 41 lần so với ngày thường.

Lazada cũng ghi nhận xu hướng tương tự. Giá trị đơn hàng trung bình trong dịp 9.9 tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Tại Việt Nam, các đơn hàng có giá trị từ 100 USD trở lên chiếm khoảng 42% tổng GMV của chiến dịch.

Các gian hàng chính hãng ghi nhận số đơn tăng khoảng 5 lần và GMV tăng hơn 10 lần so với ngày thường. Trong khi đó, nhóm sản phẩm từ Tmall và Gmarket cũng ghi nhận GMV tăng gần 10 lần.

Một yếu tố đáng chú ý khác là vai trò của nhà sáng tạo nội dung. Kênh Affiliate đóng góp khoảng 45% tổng GMV của Lazada Việt Nam trong chiến dịch 9.9.

Những con số này cho thấy ngày đôi đang dần trở thành thời điểm người tiêu dùng hoàn tất những quyết định mua sắm đã được cân nhắc trước đó, thay vì chỉ tìm kiếm các món hàng giá vài chục nghìn đồng.

Từ một sự kiện thành chu kỳ mua sắm

Ngày đôi không xuất hiện một cách ngẫu nhiên.

Các mốc 9.9, 11.11 và 12.12 ban đầu được xây dựng như những sự kiện mua sắm đặc biệt. Sau khi thu hút lượng lớn người dùng, mô hình này tiếp tục được mở rộng thành các chiến dịch diễn ra thường xuyên hơn.

Theo Advertising Vietnam, từ năm 2020, Shopee bắt đầu tổ chức các chương trình sale ngày đôi hằng tháng nhằm duy trì tương tác với khách hàng và hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các nhà bán hàng.

Khi ngày sale trở thành một phần quen thuộc của lịch mua sắm, người tiêu dùng bắt đầu hình thành thói quen chờ đợi.

Dữ liệu của Metric trong 6 tuần cận Tết Bính Ngọ 2026, từ ngày 15/12/2025 đến 25/1/2026, cho thấy người Việt chi khoảng 67.700 tỷ đồng để mua 542 triệu sản phẩm trên Shopee và TikTok Shop.

Sức mua tập trung đáng kể vào những mốc sale lớn như 11.11, 12.12 và 15.12.

Tuy nhiên, dữ liệu cũng cho thấy sự khác biệt trong cách hai nền tảng duy trì doanh số. TikTok Shop có doanh số ổn định hơn trong những ngày không diễn ra chiến dịch lớn. Trong giai đoạn được Metric thống kê, nền tảng này chiếm 52% doanh số, so với 48% của Shopee.

Điều này cho thấy một vấn đề ngày càng quan trọng đối với các sàn thương mại điện tử: không chỉ tạo ra những đỉnh doanh số trong ngày sale mà còn phải duy trì được nhu cầu mua sắm trong thời gian giữa các chiến dịch.

Ngày đôi đang góp phần tái phân chia thị trường

Sự phát triển của các chiến dịch ngày đôi diễn ra cùng với quá trình cạnh tranh ngày càng mạnh giữa các sàn.

Theo Metric, tổng doanh số trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025 đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước.

Shopee tiếp tục đứng đầu về doanh số với khoảng 56,04% thị phần, nhưng tỷ lệ này đã giảm so với mức 64% của năm 2024.

Trong khi đó, TikTok Shop tăng thị phần từ 29% lên 41,31%. Lazada và Tiki cộng lại chỉ chiếm khoảng 3%.

Sự thay đổi này cũng phản ánh một xu hướng khác: cuộc cạnh tranh trên thương mại điện tử không còn chỉ xoay quanh mức giá.

Livestream, video ngắn, Affiliate, tốc độ giao hàng và độ tin cậy của gian hàng đang trở thành những yếu tố ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng.

Nhà bán lớn có lợi thế trong cuộc đua ngày đôi

Các chương trình sale quy mô lớn cũng đang tạo ra sự phân hóa giữa những nhóm nhà bán hàng.

Theo Metric, các gian hàng Mall chỉ chiếm khoảng 2,12% số shop đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop trong năm 2025 nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng.

Trong khi đó, số lượng shop hoạt động trên 4 sàn giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 xuống còn 601.800 gian hàng.

Một phần nguyên nhân đến từ yêu cầu ngày càng cao của các chiến dịch bán hàng. Để cạnh tranh trong ngày đôi, nhà bán hàng phải có ngân sách cho voucher, chi phí vận chuyển, livestream, quảng cáo và khả năng xử lý đơn hàng lớn trong thời gian ngắn.

Điều này có thể tạo lợi thế cho những doanh nghiệp sở hữu nguồn vốn, hàng tồn kho và hệ thống vận hành lớn hơn.

Mỗi ngành hàng có một cách tận dụng ngày đôi

Hiệu quả của các chiến dịch sale không giống nhau giữa các nhóm sản phẩm.

Theo nhận định được YouNet đưa ra, nhóm hàng FMCG và làm đẹp có thể tận dụng ngày đôi để tiếp cận khách hàng mới, giới thiệu sản phẩm và mở rộng danh mục.

Trong khi đó, điện tử, đồ gia dụng và chăm sóc sức khỏe có xu hướng tận dụng các đợt sale để chốt những đơn hàng có giá trị cao hơn. Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) ở một số nhóm ngành có thể tăng 10-20% trong các chiến dịch.

Các nền tảng cũng xây dựng chiến lược khác nhau.

TikTok Shop tập trung vào mô hình kết hợp nội dung và mua sắm, đặc biệt thông qua livestream. Lazada chú trọng nhóm hàng chính hãng và hàng quốc tế thông qua LazMall, Tmall và Gmarket. Shopee kết hợp nhiều công cụ như voucher, chương trình theo khung giờ, livestream, video và các gian hàng chính hãng.

Do đó, cuộc đua ngày đôi đang mở rộng từ giảm giá sang trải nghiệm mua sắm tổng thể.

Ngày đôi không chỉ dành cho người tiêu dùng

Ảnh hưởng của mô hình này còn lan sang thị trường bán buôn.

Tại Trung Quốc, nơi các lễ hội mua sắm ngày đôi phát triển mạnh, các nền tảng B2B cũng xây dựng những chiến dịch riêng dành cho nhà bán lẻ và người mua sỉ.

Alibaba.com tổ chức sự kiện "Super September", hướng tới kết nối hàng chục triệu người mua với hàng trăm nghìn nhà cung cấp. Thời điểm tổ chức cũng gắn với chu kỳ nhập hàng của các nhà bán lẻ trên thế giới trước mùa mua sắm cuối năm.

DHgate cũng từng triển khai các chương trình gắn với Double Eleven nhằm hỗ trợ người mua sỉ và nhà bán lẻ trên thị trường quốc tế.

Điều này tạo ra một chuỗi liên kết giữa các tầng của thị trường: người tiêu dùng chờ ngày sale để mua, nhà bán lẻ chuẩn bị hàng cho những đợt cao điểm và nhà bán buôn cũng điều chỉnh lịch nhập hàng theo nhu cầu đó.

Từ 11.11 đến cuộc đua trải nghiệm

Ngày Độc thân 11.11 bắt nguồn từ một hoạt động của sinh viên Đại học Nam Kinh vào năm 1993. Alibaba sau đó biến ngày này thành một sự kiện thương mại điện tử vào năm 2009, với 27 thương hiệu tham gia.

Theo dữ liệu được công bố, các thương hiệu này tạo ra khoảng 52 triệu nhân dân tệ doanh số trong 24 giờ đầu tiên.

Quy mô chương trình nhanh chóng tăng lên. Năm 2021, Alibaba công bố GMV 540,3 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 84,5 tỷ USD, trong chiến dịch kéo dài 11 ngày.

Tuy nhiên, từ năm 2022, Alibaba không còn công bố tổng doanh số cụ thể mà chỉ cho biết kết quả tương đương năm trước.

Thị trường Trung Quốc cũng cho thấy các lễ hội mua sắm đang thay đổi hình thức. Theo dữ liệu của Syntun, sự kiện 11.11 năm 2025 đạt khoảng 1.695 tỷ nhân dân tệ trên các nền tảng trực tuyến, nhưng thời gian diễn ra kéo dài từ ngày 7/10 đến 11/11.

Bán lẻ tức thì và mua chung cộng đồng cũng đóng góp đáng kể vào tổng giá trị giao dịch. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của sự kiện chậm lại so với năm trước, trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng chú trọng hơn tới giá trị thực của sản phẩm.

Ngày đôi sẽ còn quan trọng, nhưng giảm giá không còn là tất cả

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang đi theo hướng ngày càng chuyên nghiệp hơn. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm mức giá thấp mà còn quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, tốc độ giao hàng, trải nghiệm mua sắm và nội dung tư vấn.

Các chiến dịch ngày đôi vì vậy đang chuyển từ cuộc đua giảm giá sang cuộc đua về trải nghiệm.

Đối với các sàn, thách thức không chỉ nằm ở việc tạo ra một ngày 9.9 hay 11.11 có doanh số kỷ lục. Vấn đề lớn hơn là làm thế nào để người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trong những ngày còn lại của tháng.

Khi lịch sale đã trở thành một phần trong thói quen của người mua, ngày đôi không còn đơn thuần là một sự kiện khuyến mại. Nó đang trở thành một yếu tố tác động đến toàn bộ chuỗi thương mại điện tử, từ hành vi tiêu dùng, hoạt động của nhà bán hàng cho tới kế hoạch nhập hàng của các doanh nghiệp bán buôn.