Thương mại điện tử Việt Nam tăng tốc: Người mua chi nhiều hơn, shop nhỏ bị sàng lọc

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh trong nửa đầu năm 2026, nhưng đằng sau những con số doanh thu tăng cao là sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua sắm và cấu trúc thị trường.

Gần 292.000 tỷ đồng doanh số trong nửa đầu năm

Theo Báo cáo ngành Thương mại điện tử tháng 9/2026, khoảng 2,186 tỷ sản phẩm đã được bán trên 4 sàn thương mại điện tử lớn trong 6 tháng đầu năm, tăng 13,67% so với cùng kỳ.

Tổng doanh số đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng tới 44,1%. Khoảng cách lớn giữa tốc độ tăng doanh số và số lượng sản phẩm bán ra cho thấy động lực tăng trưởng của thị trường không còn chỉ đến từ việc bán được nhiều hàng hơn.

Giá trị trung bình của mỗi sản phẩm trong giỏ hàng đang tăng lên, phản ánh sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến đang dần mở rộng từ những mặt hàng giá trị thấp sang các sản phẩm có giá trị cao hơn.

Cần lưu ý, mức tăng 43% trên Shopee không có nghĩa giá của từng sản phẩm trên nền tảng này đồng loạt tăng 43%. Đây là mức tăng của giá trị trung bình mỗi sản phẩm được mua, cho thấy người dùng đang có xu hướng lựa chọn những mặt hàng đắt tiền hơn.

Giỏ hàng online đang dịch chuyển lên phân khúc giá cao hơn

Cơ cấu doanh số trong quý I/2026 cho thấy nhóm sản phẩm có giá từ 100.000 đến 200.000 đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 24,8%.

Nhóm hàng dưới 100.000 đồng chiếm 21,2%, trong khi nhóm 200.000–350.000 đồng chiếm 17,5%. Đáng chú ý, các sản phẩm có giá trên 1 triệu đồng đã đóng góp hơn 18% tổng doanh thu.

Như vậy, thương mại điện tử đang dần thoát khỏi hình ảnh một kênh chủ yếu dành cho hàng tiêu dùng nhỏ, giá rẻ. Người dùng ngày càng sẵn sàng thực hiện những giao dịch có giá trị cao hơn trên các nền tảng trực tuyến, qua đó mở rộng dư địa cho các ngành hàng như điện tử, gia dụng, làm đẹp và các sản phẩm có thương hiệu.

Sự thay đổi này cũng làm cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán hàng trở nên khốc liệt hơn. Khi giá trị đơn hàng tăng, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm mua hàng thay vì chỉ lựa chọn dựa trên giá thấp.

Doanh thu tăng nhưng shop nhỏ lại giảm

Điểm đáng chú ý nhất của thị trường nửa đầu năm 2026 nằm ở phía người bán.

Số shop nhỏ lẻ có phát sinh doanh thu giảm khoảng 27% so với cùng kỳ. Số gian hàng Mall cũng giảm khoảng 25%. Tuy nhiên, doanh thu bình quân của những người bán còn hoạt động lại tăng mạnh.

Trên Shopee, GMV bình quân của một nhà bán hàng hoạt động đạt khoảng 831,7 triệu đồng, tăng 44%. Con số tương ứng trên TikTok Shop là khoảng 532,7 triệu đồng, tăng 65%.

Điều này cho thấy thị trường không đơn thuần thu hẹp mà đang trải qua quá trình tái phân bổ doanh thu. Dòng tiền của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào nhóm nhà bán hàng có khả năng vận hành tốt hơn, thay vì phân tán cho một lượng lớn shop nhỏ.

Một minh chứng khác là doanh thu của các gian hàng Mall tăng tới 54%, dù số lượng nhà bán hàng chính hãng giảm khoảng 6%.

Nói cách khác, quy mô người bán có thể giảm nhưng doanh thu của những người trụ lại lại tăng. Đây là dấu hiệu cho thấy lợi thế trên thương mại điện tử đang dần chuyển từ việc “có mặt trên sàn” sang khả năng xây dựng thương hiệu, kiểm soát hàng hóa, tối ưu quảng cáo và duy trì tỷ lệ chuyển đổi.

Cuộc chơi đang khó hơn với người bán nhỏ

Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, việc mở một gian hàng và cạnh tranh bằng giá thấp có thể tạo ra cơ hội tương đối dễ dàng. Nhưng khi thị trường trưởng thành, chi phí quảng cáo, vận hành, logistics và yêu cầu về chất lượng dịch vụ đều trở thành những yếu tố quan trọng.

Nhà bán hàng nhỏ không có lợi thế về vốn, thương hiệu hoặc quy mô vận hành sẽ khó duy trì biên lợi nhuận nếu chỉ dựa vào việc bán những sản phẩm phổ thông.

Ngược lại, những doanh nghiệp có thương hiệu rõ ràng, nguồn hàng ổn định và khả năng vận hành quy mô lớn có thể tận dụng tốt hơn xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền cho mỗi đơn hàng.

Vì vậy, sự sụt giảm số lượng shop không nhất thiết đồng nghĩa sức mua trên thị trường giảm. Ngược lại, dữ liệu cho thấy doanh thu đang được tập trung vào ít nhà bán hàng hơn.

Hàng ngoại giá rẻ có thể chịu thêm áp lực từ chính sách thuế

Một yếu tố khác có thể làm thay đổi cuộc chơi là chính sách đối với hàng hóa nhập khẩu giá trị thấp.

Hiện một số đơn hàng nhỏ từ nước ngoài gửi vào Việt Nam có thể được miễn thuế nếu đáp ứng điều kiện về giá trị hàng hóa hoặc số thuế phải nộp. Đây là một trong những yếu tố góp phần giúp hàng ngoại giá thấp duy trì lợi thế về giá trên các nền tảng thương mại điện tử.

Tuy nhiên, dự thảo chính sách mới được đề cập trong báo cáo có thể hạ đáng kể ngưỡng miễn thuế đối với các lô hàng nhỏ. Nếu được áp dụng, chi phí thực tế của một số sản phẩm nhập khẩu giá trị thấp có thể tăng lên.

Điều này đáng chú ý bởi hai nhóm hàng dưới 100.000 đồng và từ 100.000–200.000 đồng hiện chiếm gần 46% doanh số toàn thị trường. Đây cũng là nhóm sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao với những thay đổi nhỏ về giá.

Nếu chi phí thuế và các khoản liên quan tăng, lợi thế giá của hàng ngoại giá rẻ có thể bị thu hẹp, đồng thời tạo thêm khoảng trống cho các nhà bán hàng trong nước cạnh tranh.

Thương mại điện tử bước vào giai đoạn sàng lọc

Những con số của nửa đầu năm 2026 cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng theo một cấu trúc khác so với giai đoạn trước.

Người tiêu dùng mua nhiều hơn và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho mỗi sản phẩm. Trong khi đó, số lượng shop nhỏ giảm mạnh, còn doanh thu tập trung hơn vào những nhà bán hàng có quy mô và năng lực vận hành tốt.

Điều này cho thấy thị trường đang chuyển từ giai đoạn mở rộng số lượng sang giai đoạn sàng lọc chất lượng. Tăng trưởng trong thời gian tới có thể không còn được đo đơn giản bằng số lượng shop hay số đơn hàng, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng xây dựng thương hiệu, nâng giá trị giỏ hàng và giữ chân khách hàng.

Với người bán, đây là giai đoạn mà lợi thế cạnh tranh không còn nằm đơn thuần ở việc bán rẻ. Với người tiêu dùng, việc giá trị đơn hàng tăng cũng đồng nghĩa thương mại điện tử đang trở thành một kênh mua sắm cho ngày càng nhiều sản phẩm có giá trị cao hơn.