TMĐT Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng người mua bắt đầu thắt chặt hầu bao

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng trong nửa đầu năm 2026, song phía sau mức tăng doanh thu là dấu hiệu đáng chú ý: người tiêu dùng đang mua ít sản phẩm hơn và quan tâm nhiều hơn đến giá.

GMV tăng 19%, nhưng lượng hàng bán ra giảm

Theo báo cáo “Vietnam E-Commerce Landscape & Customer Insights H1’2026” của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tương đương khoảng 10,2 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm.

Khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra trên hơn 436.000 cửa hàng có phát sinh doanh thu.

GMV tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, nhưng tốc độ này đã chậm lại so với mức tăng 23% của H1/2025. Đáng chú ý, tăng trưởng doanh thu lần này chủ yếu đến từ giá bán thay vì số lượng sản phẩm.

Cụ thể, yếu tố giá tăng 24% đóng góp chính vào mức tăng GMV, trong khi yếu tố lượng hàng bán ra đóng góp âm 5%.

Điều này cho thấy thị trường TMĐT vẫn mở rộng về giá trị giao dịch nhưng không đồng nghĩa người Việt đang mua nhiều hàng hơn.

Shopee tiếp tục dẫn đầu với 54,5% thị phần, doanh thu tăng 15% so với cùng kỳ. TikTok Shop đứng thứ hai với 43,4% thị phần, tăng từ 42% một năm trước. Doanh thu nền tảng này tăng 27%, nhưng thấp hơn đáng kể mức tăng 148% của cùng kỳ năm 2025.

Người tiêu dùng bắt đầu nhạy cảm hơn với giá

Sự thay đổi trong hành vi mua sắm thể hiện rõ qua chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Thương mại Điện tử (ECCI).

Chỉ số này giảm từ 127 điểm trong quý I xuống 122 điểm trong quý II, dù vẫn nằm trong vùng tích cực. Theo YouNet ECI, diễn biến này cho thấy người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn với chi tiêu.

Trong quý II, 68% người được khảo sát cho biết giá sản phẩm là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến. Khuyến mãi và ưu đãi đứng thứ hai với 53%.

Trong khi đó, chất lượng sản phẩm chỉ được 52% người tiêu dùng xem là yếu tố quan trọng, giảm mạnh so với mức 77% trong quý I.

Như vậy, khi ngân sách chịu nhiều áp lực hơn, số tiền phải bỏ ra đang trở thành yếu tố ngày càng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Người tiêu dùng không ngừng mua sắm online mà có xu hướng cân nhắc kỹ hơn về giá, khuyến mãi và số lượng sản phẩm trước khi quyết định xuống tiền.

Gen Z và Millennials thận trọng hơn với chi tiêu

Tâm lý tiết kiệm thể hiện rõ ở hai nhóm khách hàng quan trọng của TMĐT là Millennials và Gen Z.

Trong quý II, 43% Millennials cho biết họ giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến, tăng 10 điểm phần trăm so với quý trước.

Với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 60%, tăng 16 điểm phần trăm.

Cùng thời gian, tỷ lệ người đánh giá tiêu cực về thu nhập hộ gia đình hiện tại tăng từ 45% lên 55%. Đánh giá tiêu cực về thu nhập trong tương lai cũng tăng từ 35% lên 37%.

Những thay đổi này cho thấy sức mua trực tuyến đang chịu ảnh hưởng từ tâm lý thận trọng của người tiêu dùng.

FMCG vẫn giữ được sức mua

Sự thận trọng không diễn ra đồng đều giữa các ngành hàng.

Thời trang và Phụ kiện tiếp tục là nhóm có quy mô lớn nhất, đạt khoảng 75.402 tỷ đồng GMV trong nửa đầu năm, tăng 18%.

Beauty đạt khoảng 34.080 tỷ đồng, tăng 12%. Trong khi đó, Điện gia dụng và Điện tử tăng 26%.

FMCG là một trong những điểm sáng khi đạt khoảng 1,8 tỷ USD GMV, tăng 20%. Đây cũng là nhóm ít chịu ảnh hưởng hơn từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng bởi nhu cầu đối với các sản phẩm thiết yếu vẫn tương đối ổn định.

Các nhà bán hàng lớn ngày càng chiếm ưu thế

Thị trường TMĐT cũng đang chứng kiến sự tập trung ngày càng rõ vào những nhà bán hàng có hiệu suất cao.

Số cửa hàng có phát sinh doanh thu tiếp tục giảm, chủ yếu ở nhóm Non-Mall, trong khi GMV bình quân trên mỗi nhà bán hàng lại tăng đáng kể.

GMV bình quân của mỗi nhà bán hàng trên Shopee đạt khoảng 831,7 triệu đồng, tăng 44% so với cùng kỳ. Con số này trên TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng tới 65%.

Theo YouNet ECI, TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định hơn, thay vì phụ thuộc nhiều vào các chương trình kích cầu của sàn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc về giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra, doanh nghiệp sẽ phải hiểu rõ hơn về sức mua thực tế và hành vi khách hàng để duy trì tăng trưởng.