Phí sàn 25%, nhà hàng công khai kêu gọi khách “đừng mua trên app”: Mô hình giao đồ ăn đang gặp bài toán ngược

Một suất cua giá 109.000 đồng tại nhà hàng Crabi được niêm yết tới 169.000 đồng trên GrabFood và 179.000 đồng trên ShopeeFood. Nhà hàng cho rằng mức phí sàn cao khiến họ buộc phải tăng giá trên ứng dụng để bù chi phí, trong khi người tiêu dùng là bên chịu phần chênh lệch.

Một nhà hàng tại Việt Nam mới đây gây chú ý khi công khai khuyến nghị khách hàng không đặt món qua các ứng dụng giao đồ ăn phổ biến, thay vào đó nên mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua website của nhà hàng.

Theo Crabi, nguyên nhân nằm ở mức phí mà các nền tảng giao đồ ăn áp dụng với nhà bán hàng, có thời điểm lên tới khoảng 25% giá trị đơn hàng.

Cùng một món cua, giá trên app cao hơn tới 70.000 đồng

Theo thông tin nhà hàng công bố, một suất cua thịt size S, trọng lượng khoảng 210-230 gram/con, có giá 109.000 đồng nếu khách mua trực tiếp hoặc đặt qua website.

Trong khi đó, mức giá của sản phẩm tương đương trên GrabFood là 169.000 đồng và trên ShopeeFood là 179.000 đồng.

Như vậy, khách hàng đặt qua GrabFood phải trả thêm 60.000 đồng, tương đương mức tăng hơn 55% so với giá mua trực tiếp.

Trên ShopeeFood, mức chênh lệch lên tới 70.000 đồng, tương đương gần 65%.

Crabi cho biết mức giá trên ứng dụng được điều chỉnh nhằm bù đắp một phần chi phí và phí sàn. Nhà hàng đồng thời lưu ý rằng trong trường hợp khách hàng có mã giảm giá hoặc chương trình khuyến mại, giá cuối cùng có thể ngang bằng, thậm chí thấp hơn giá mua trực tiếp.

Do đó, nhà hàng khuyến nghị người tiêu dùng nên kiểm tra và so sánh giá giữa các nền tảng trước khi đặt hàng.

Phí sàn trở thành bài toán biên lợi nhuận

Về bản chất, phí nền tảng là chi phí mà nhà hàng phải trả để tiếp cận lượng khách hàng lớn, sử dụng hệ thống đặt món, thanh toán và giao hàng của ứng dụng.

Tuy nhiên, khi mức chiết khấu lên tới khoảng 25%, bài toán kinh doanh bắt đầu trở nên khó khăn đối với những món ăn có biên lợi nhuận không cao.

Ví dụ, nếu nhà hàng bán một suất ăn với giá 109.000 đồng và phải trả 25% phí nền tảng, số tiền còn lại trước khi tính các chi phí khác chỉ khoảng 81.750 đồng.

Trong khi đó, nhà hàng vẫn phải chi trả nguyên liệu, nhân công, mặt bằng, bao bì và nhiều chi phí vận hành khác.

Để duy trì mức doanh thu thực nhận tương đương với bán trực tiếp, nhà hàng buộc phải tăng giá niêm yết trên ứng dụng.

Điều này tạo ra một nghịch lý: khách hàng nhìn thấy giá cao hơn, nhưng nhà hàng chưa chắc kiếm được nhiều hơn.

Khi nền tảng bán hàng trở thành “kênh quảng cáo”

Điểm đáng chú ý trong trường hợp Crabi không chỉ nằm ở mức giá chênh lệch mà còn ở cách nhà hàng nhìn nhận vai trò của các ứng dụng giao đồ ăn.

Thay vì hoàn toàn rời khỏi nền tảng, nhà hàng dường như đang coi các ứng dụng này như một kênh giúp tiếp cận khách hàng, trong khi khuyến khích người mua chuyển sang website hoặc mua trực tiếp để có mức giá tốt hơn.

Đây là sự thay đổi đáng chú ý trong mô hình kinh doanh.

Ban đầu, các nền tảng giao đồ ăn được kỳ vọng giúp nhà hàng mở rộng thị trường mà không cần tự xây dựng hệ thống công nghệ, marketing và giao nhận.

Nhưng khi chi phí sử dụng nền tảng tăng cao, lợi ích này có thể bị thu hẹp.

Nhà hàng đứng trước hai lựa chọn: tăng giá trên ứng dụng và có nguy cơ khiến khách hàng rời đi, hoặc giữ giá thấp và chấp nhận biên lợi nhuận giảm.

Người tiêu dùng cuối cùng phải trả phần chênh lệch?

Về lý thuyết, phí nền tảng là chi phí của nhà hàng. Nhưng trên thực tế, một phần chi phí này có thể được chuyển sang người tiêu dùng thông qua giá bán cao hơn.

Điều này lý giải vì sao cùng một sản phẩm có thể xuất hiện với nhiều mức giá khác nhau tùy theo kênh mua hàng.

Nếu khách hàng không so sánh, họ có thể trả thêm hàng chục nghìn đồng cho cùng một món ăn.

Ở chiều ngược lại, các ứng dụng cũng cung cấp những lợi ích mà nhà hàng khó tự xây dựng, chẳng hạn hệ thống giao hàng, lượng người dùng lớn, chương trình khuyến mại và khả năng tiếp cận khách hàng mới.

Do đó, vấn đề không đơn giản là phí cao hay thấp, mà nằm ở việc giá trị mà nền tảng tạo ra có tương xứng với chi phí mà nhà hàng phải trả hay không.

Một nghịch lý khác: Không bán trên app vẫn phải trả tiền cho nền tảng

Câu chuyện của Crabi còn cho thấy một nghịch lý lớn hơn trong nền kinh tế nền tảng.

Nhà hàng muốn khách hàng mua trực tiếp, nhưng để tiếp cận khách hàng, họ lại phải sử dụng một nền tảng khác.

Crabi đã quảng bá thông điệp “đừng mua cua trên app” thông qua Facebook.

Nói cách khác, nhà hàng có thể tránh phí giao dịch của một nền tảng nhưng vẫn phải chi tiền cho một nền tảng khác để tiếp cận người tiêu dùng.

Điều này cho thấy vấn đề cốt lõi không chỉ là mức phí 25%.

Đó là ai đang kiểm soát cánh cửa dẫn khách hàng đến với nhà hàng và ai có quyền định giá cho cánh cửa đó.

Khi ngày càng nhiều nhà bán hàng sở hữu website, fanpage, chương trình thành viên và hệ thống giao hàng riêng, các nền tảng giao đồ ăn sẽ phải chứng minh rằng mức phí họ thu được xứng đáng với lượng khách hàng và doanh thu mà họ mang lại.

Nếu không, những nhà hàng như Crabi có thể ngày càng xem ứng dụng giao đồ ăn là nơi để “được nhìn thấy”, thay vì nơi để thực sự bán hàng.