Đông Nam Á trở thành trung tâm hàng xa xỉ quy mô lớn của Trung Quốc

Các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc đang đẩy mạnh mở rộng ra nước ngoài trong bối cảnh sức mua nội địa suy yếu. Đông Nam Á nổi lên như một thị trường chiến lược nhờ dân số trẻ, tầng lớp trung lưu gia tăng và mức độ cởi mở với các thương hiệu mới.

Đông Nam Á trở thành "mảnh đất hứa"

Trung Quốc là thị trường hàng xa xỉ lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Mỹ. Tuy nhiên, sức mua trong nước đã suy yếu đáng kể trong những năm gần đây. Theo Bain & Company, chi tiêu cá nhân cho hàng xa xỉ tại Trung Quốc giảm 20,1% trong năm 2024 và tiếp tục giảm 7,3% trong năm 2025.

Áp lực từ thị trường nội địa khiến các thương hiệu Trung Quốc phải tìm kiếm động lực tăng trưởng ở nước ngoài. Đông Nam Á đang trở thành một trong những điểm đến được ưu tiên nhờ thị trường tiêu dùng trẻ và khả năng tiếp nhận nhanh các xu hướng mới.

Theo Knight Frank, 5 trong 20 nền kinh tế được dự báo có mức tăng trưởng số người sở hữu tài sản ròng trên 30 triệu USD cao nhất thế giới vào năm 2031 nằm tại Đông Nam Á.

Indonesia dẫn đầu với mức tăng dự báo 82%. Việt Nam, Philippines, Singapore và Thái Lan cũng nằm trong nhóm 20 nền kinh tế được dự báo tăng trưởng mạnh về số lượng người siêu giàu.

Bên cạnh tiềm năng tài chính, các thương hiệu Trung Quốc còn được hưởng lợi từ sự tương đồng về văn hóa, cộng đồng người Hoa đông đảo và lượng khách du lịch lớn trong khu vực.

Hàng xa xỉ Trung Quốc tìm cách bước ra thế giới

Các thương hiệu Trung Quốc đang tận dụng nhiều thập kỷ kinh nghiệm sản xuất cho các thương hiệu quốc tế để chuyển sang xây dựng sản phẩm do chính mình thiết kế và phát triển.

Songmont, thương hiệu túi xách Trung Quốc, đã mở cửa hàng pop-up đầu tiên ở nước ngoài tại Bangkok. Thương hiệu giày Pane đến từ Thượng Hải cũng thu hút sự chú ý của khách hàng quốc tế nhờ những thiết kế khác biệt.

Trong lĩnh vực trang sức, Chow Tai Fook đặt mục tiêu tăng số lượng cửa hàng ở nước ngoài từ 55 lên 100 vào năm 2030. Tập đoàn đã mở cửa hàng cao cấp đầu tiên tại Thái Lan vào tháng 5, đặt tại trung tâm thương mại Siam Paragon ở Bangkok.

Sự dịch chuyển này cho thấy các thương hiệu Trung Quốc không còn chỉ tập trung vào vai trò nhà sản xuất cho các thương hiệu phương Tây mà đang từng bước xây dựng thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế.

Việt Nam trở thành thị trường tăng trưởng nhanh của Florasis

Đông Nam Á cũng đang mang lại kết quả tích cực cho các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc.

Florasis, thương hiệu mỹ phẩm thành lập tại Hàng Châu, bắt đầu mở rộng sang Đông Nam Á từ năm 2025. Việt Nam hiện là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng.

Theo đại diện Florasis, doanh số tại Việt Nam tăng gấp 20 lần trong giai đoạn 2024-2025. Thương hiệu đang chuẩn bị mở cửa hàng flagship đầu tiên, đồng thời tiếp tục tập trung vào thương mại điện tử.

Florasis cho biết đã lọt vào nhóm 10 thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu trên TikTok Việt Nam và Shopee Việt Nam, đồng thời xây dựng website chính thức cùng các kênh mạng xã hội bằng tiếng Việt.

TikTok trở thành "bệ phóng" cho thương hiệu Trung Quốc

Mạng xã hội đang đóng vai trò quan trọng trong quá trình đưa các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc tiếp cận người tiêu dùng quốc tế.

Các nền tảng như TikTok giúp thương hiệu xây dựng cộng đồng người theo dõi trước khi chính thức mở cửa hàng tại một thị trường mới.

To Summer, thương hiệu nước hoa đến từ Bắc Kinh, là một ví dụ. Tại cửa hàng đầu tiên ở Hồng Kông, khoảng 60-70% khách hàng đến từ nước ngoài, trong đó có Singapore, Malaysia, Hàn Quốc và Nhật Bản. Nhiều khách hàng biết đến thương hiệu thông qua TikTok và đưa cửa hàng vào danh sách điểm đến khi du lịch.

Không chỉ mỹ phẩm và nước hoa, các thương hiệu Trung Quốc trong lĩnh vực đồng hồ, rượu vang và thời trang cũng đang được chú ý nhờ thiết kế mới mẻ, cách kể chuyện khác biệt và khả năng kết hợp giữa kỹ thuật truyền thống với tư duy hiện đại.

Bài toán lớn nhất là xây dựng niềm tin và bản sắc

Dù có nhiều lợi thế, các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc vẫn phải đối mặt với thách thức về nhận diện và niềm tin của người tiêu dùng quốc tế.

Trong ngành đồng hồ, chẳng hạn, khách hàng vẫn thường mặc định những sản phẩm cao cấp phải gắn với Thụy Sĩ hoặc các trung tâm chế tác truyền thống của phương Tây.

Atelier Wen, thương hiệu đồng hồ Pháp - Trung, từng gặp phản ứng như vậy khi giới thiệu những mẫu đồng hồ được hoàn thiện hoàn toàn tại Trung Quốc. Mẫu Perception của hãng có giá 4.850 USD và sử dụng kỹ thuật chạm khắc truyền thống trên mặt số.

Theo các chuyên gia, để cạnh tranh ở phân khúc xa xỉ, thương hiệu không chỉ cần sản phẩm chất lượng mà còn phải xây dựng câu chuyện đủ thuyết phục về nguồn gốc, di sản và giá trị văn hóa.

Từ "Made in China" đến "Designed by China"

Các thương hiệu Trung Quốc đang đứng trước cơ hội thay đổi cách thế giới nhìn nhận về hàng hóa của nước này.

Thay vì chỉ đóng vai trò công xưởng sản xuất cho các thương hiệu phương Tây, Trung Quốc đang từng bước đưa thiết kế, văn hóa và câu chuyện thương hiệu của riêng mình ra thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, quá trình này đòi hỏi sự cân bằng giữa bản sắc Trung Hoa và thị hiếu toàn cầu. Các thương hiệu cũng đang điều chỉnh thiết kế theo hướng hiện đại, tối giản và dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng trẻ.

Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng tầng lớp giàu có, dân số trẻ và sức ảnh hưởng ngày càng lớn của thương mại điện tử, đang trở thành một trong những thị trường thử nghiệm quan trọng nhất cho tham vọng toàn cầu hóa của hàng xa xỉ Trung Quốc.